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农村互联网走访记:快手电商凶猛 加速渗透青年消费人群

时间:2021/7/23 11:59:48来源:12396农技服务网点击:1300

前不久,快手递交了IPO招股书,计划港股上市。
快手招股书的各项数据都很亮眼,收入从2017年的83亿,涨到2019年的391亿。不过吸引我的还是电商数据,今年上半年快手电商交易额达到1096亿元。
快手在提交IPO前后,我接受《经济观察报》和《时代财经》等媒体采访,就其快速增长的电商交易额感到惊诧。要知道,快手2018年才启动电商业务,当年的商品交易总额为9660万元,两年增长超千倍,这样的增幅远远快于阿里、京东、拼多多同期发展速度。
我保守预判,快手今年全年仅仅电商业务的交易额就会突破2000亿元,这是一个可怕的数据“阿里直到2010年才实现交易额达2000亿”。
长期以来,很多朋友都以为快手是一家“做短视频”或者“做直播”的公司, 它的电商业务一直“存在感很低”,这实际上是一种片面的认知。过去几年,我的主要工作就是在农村地区走访,做了大量互联网选题报道。在走访的过程中,我深刻的感受到,快手的电商属性被广泛的下沉市场消费者认可,越来越多年轻人把快手作为了主要的电商购物渠道。
我虽然只是一个第三方的行业观察者,但关于快手电商,我感觉我比大部分人有话语权。这几年来,为了研究快手电商以及下沉市场的互联网发展状况,我深入几十个县市走访,行程超过10万公里,调研对象包括县级互联网电商服务中心、农村农业合作社、乡镇企业、扶贫创新园区、互联网巨头在农村布局的店面等等。
今天,我就再次根据我在各地的走访,来聊聊“存在感很低”的快手电商为什么能成功,为什么可以再造一个新快手。

快手电商崛起的基础:下沉市场的“三路”正在走通
快手电商到底有多火?半年1096亿元的数据可能不够直观,我还是举几个走访和关注到的案例吧。
山西有一个网红县--临县,该县有7万人玩快手,还举办了快手培训班,副县长携手群众网红带头直播卖红枣,为农村农产品电商上行打开了门路;今年4月,我又做了一件事情,挨家挨户、入户“摸排”互联网发展状况。了解到很多新时期的农村网民,甚至把快手当做了选的购物渠道;阿迪达斯次在快手平台上与快手主播李宣合作进行直播“推货”,单场销售突破210万,全场累计卖出1万多单爆款商品,其中,阿迪达斯经典贝壳头运动鞋仅用5秒就售出了600多双。
快手电商为什么这么火?原因当然包括快手有人才、资源、流量、资金的优势,以及通过直播赋能。但撇开这些大众所熟知的因素之外,还有一个原因在于下沉市场的“三路”正在走通,而主要依靠下沉市场发力电商的快手,吃到了“三路”完善的红利。
这里说的三路,分别是:道路、网路、脑路。
①道路:交通物流逐步完善,非山区村镇快递能送货上门。甚至在贫困县镇,平川地区的村子快递均可送达到集散地(村长家,小卖部、电商服务站等)乃至送货上门。我去过的每个县下面的乡镇都建立了电子商务服务站点,品包括供销e家、乐村淘等等。
②网路:4G终端和4G网络的普及。这几年,我走访了静乐、赤城、代县、岚县、临县等几十个贫困地区,哪怕在山区,都能畅通的连接4G,当地农民花费几百元就可以买一部4G手机。4G信号的覆盖,意味着农民通过互联网平台,进行网络购物和农产品的上行有了可能。
③脑路:随着移动互联网和社交网络的发展,下沉市场的互联网意识和新经济消费意识全面觉醒。在下沉市场,除微信以外,主要的的三大互联网服务是电子商务、游戏、短视频。这些互联网服务在低线市场的风靡,打开了乡民的脑路,触网并且通过互联网消费的农民占比大幅提升。我在农村走访时,常见到农民在田间地头边种地边用快手在直播。
所以,某种程度上来说,快手电商这样的服务能够短期内崛起,也要感谢这个伟大的时代。这些成绩背后有赖于社会主义制度的优越性,发挥群力办大事。
快手电商交易额和收入反差之谜 :放水养鱼,做大生态
快手电商半年1096亿元的亮眼交易额,得有多少收入会进入快手钱包呢?按照招股书来看,电商、网络游戏、增值服务等被合并计入“其他收入”,“其他收入”在2020上半年约8.1亿元,占总收入比例仅为3.2%。换句话说,快手千亿交易额带来的收入不到8.1亿。
快手电商业务交易额巨大,但收入在整个业务版图中占比为什么这么少?是因为快手电商收入能力不行吗?我认为恰恰相反,交易额和收入反差如此之大,说明了快手电商背后的价值:让利给产业链条上的广大合作伙伴,宁愿牺牲自己的利益!
电商收入低也从一个侧面证明了快手在电商交易中的抽成比例小,证明了更多商家主播、消费者等通过快手受益。事实上,现在对于快手来说,如果想通过电商赚快钱,随时都可以,但当下的快手还不急于通过电商业务来赚钱,它更多还是以放水养鱼的心态,将生态做大。
有很多数据和动作,可以来佐证快手做生态的决心。今年6月,快手电商宣布与京东达成合作,并推出双百亿补贴。前不久,快手启动了116购物狂欢节,在10月31日-11月11日“快手116购物狂欢节”期间,快手电商继续拿出大额现金补贴中小商家。
熟悉这个行业的人都知道,其他电商巨头,补贴的主要对象都是头部品和巨头企业,中小腰部企业分到的红利其实微乎其微。而快手长期以来坚持普惠的政策,不会让流量以及资源、资金集中在头部的玩家和头部的网红明星,而是给更多普通的机构、个人、企业,分配一些差异化的但尽可能精准的流量和资金。
所以我们看到了,很多没有背景和资源的企业,网上直播带货先就想到了快手,而不是高冷的其他电商。之前,我去一家规模不大的农业企业走访,他们生产的红枣烤馍,通过快手平台,试水直播+电商模式,7分钟卖了2600单,半个仓库都被待发包裹堆满了。这在其他平台,是不敢想象的成绩。
快手电商在资本市场的想象力:再造一个新快手
尽管快手电商目前在整个快手的版图中收入占比不值一提,但近期我在接受媒体采访时,多次表达了快手电商将会再造一个新快手的观点。
这个观点要放在资本市场的高度来谈,对于资本市场来说,会否看好快手这一家企业,标准并非落在快手现在能做多大,而是看这家企业发展节奏,看“这家企业有没有发展的天花板”。
显然,快手尤其是快手的电商远远没有看到增长的天花板。就我的走访分析来看,快手在下沉市场蕴含的潜力无比巨大,两年增长超1000倍背后,只是快手电商爆发的开始而已,我甚至有一种预感,用不了太久的时间,快手会成为国内第四家年在线交易额破万亿的电商平台。
快手在资本市场的估值,还取决于与其对手抖音的对比。看起来抖音6亿的日活要高于快手,但快手拥有先发优势,有更深厚的历史积累,而且快手电商和短视频已经开始相互协作,这个价值不容忽视。
还要特别调的一点是,快手背后有腾讯的支持和赋能,这是对手欠缺的。我们都知道,腾讯是快手的核心大股东,早已经在资金之外给了快手诸多支持,未来腾讯的资源和价值还可以进一步发挥出来。
快手在商业以外的社会价值,也是资本对其高看一眼的因素。快手的“源头好货”+“直播电商”模式,已经成为了各县市地方特产上行互联网的主要抓手,间接带动了数百万新增就业,为“六稳”“六保”工作的落地,也提供了坚实的注脚。

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